大赛“顶流”是怎样炼成的

　　短道速滑世界杯北京站期间，在首都体育馆内发售的“龙墩墩”毛绒玩具。(本报记者 刘兵 摄)

　　在北京刚刚落幕的国际滑联短道速滑世界杯(第三站)与国际滑联世界花样滑冰大奖赛总决赛两大赛事中，颁奖仪式上都多了一项亮眼的奖品，那就是赛事组委会为获奖运动员专门准备的“龙墩墩”。

　　近日，作为北京2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”的龙年新春特别版——“龙墩墩”系列新品正式发售。它身着红袍，龙角金光闪闪，造型喜庆而又可爱。

　　发售首日，在北京王府井工美大厦，前来购买“龙墩墩”的民众就排起了长队。换上新装的“冰墩墩”各款最新文创产品，不仅没有随着冬奥会的结束而失去热度，反而继续担当大型赛事周边产品的“顶流”。

　　记者在本次短道速滑世界杯举办地——首都体育馆中看到，不少观众在观赛的同时，也会在场馆内购买“龙墩墩”毛绒玩具。其他相关文创产品销售也水涨船高，成功地以赛事带动了周边产品消费。

　　“冬奥会的时候没有买到‘冰墩墩’，当时感到特别遗憾。在龙年来临前夕，能买到华丽变身的‘龙墩墩’，美感和纪念意义并重，别提有多高兴了。”观赛的北京市民马存君告诉记者。

　　记者了解到，除了毛绒玩具，今年推出的“龙墩墩”系列产品还有钥匙扣、摆件、徽章以及明信片等。特别是在摆件设计中，运用了“金木水火土”的五行概念和“四海龙王”的创意，形成了不同性格、各具特色的文创产品。

　　北京冬奥会期间，伴随精彩绝伦的冰雪赛事，造型源自“国宝”大熊猫，憨态可掬、造型独特的“冰墩墩”迅速成为爆款，也让观众感慨“一墩难求”。

　　据悉，北京冬奥会后，为了回应大众对“冰墩墩”的喜爱和期待，中国奥委会与国际奥委会进行沟通与协商，最终形成以北京冬奥会历史知识产权为主的合作方案，实现了奥林匹克历史知识产权在中国奥委会辖区内的再利用。

　　由于在北京冬奥会期间已进行“虎墩墩”的成功尝试，中央美术学院设计学院副院长林存真选择以中国生肖为设计元素继续给“墩墩”做“新衣”。由此产生了去年底问世的“兔墩墩”和如今上市的“龙墩墩”。

　　林存真认为，不断从优秀的传统文化中汲取营养，同时呈现充满活力的当代中国形象，是“冰墩墩”保持长久生命力的原因所在。“只有把它同我们的二十四节气、十二生肖、神话故事、民俗活动等传统文化联系起来，不断加以创新，给大众以新奇感，才能让‘墩墩’随着冰雪运动继续火下去。”

　　在“冰墩墩”设计团队负责人曹雪看来，赛事的成功和吉祥物设计的匠心独运，都是助推周边产品获得青睐的重要因素。“重要的体育大赛，吉祥物都是展现文化特色、传播文化精神的重要载体，也是周边产品的灵魂所在。”

　　除了“冰墩墩”，在新中国体育历史上，1990年北京亚运会吉祥物 “盼盼”的周边产品开发也较为成功。北京亚运会是新中国第一次举办综合性国际体育大赛，“盼盼”凭借可爱可亲的形象风靡亚洲，也成为经典的时代记忆。“盼盼”相关摆件和纪念章、纪念邮票等产品，一直有热度并逐年产生收藏价值。

　　很多在国外举行的大赛，其周边产品开发也不乏成功案例。例如2022年卡塔尔世界杯的相关周边产品，如吉祥物元素的钥匙扣、手机壳、毛巾以及邮票徽章、纪念币等，至今仍在中东地区热销。

　　今年成功举办的成都大运会和杭州亚运会，其周边销售在赛时也十分火爆。如融合大运特色和巴蜀文化的“蓉宝”系列商品，在大运会前后不断登上热搜，受到人们追捧。如何从“冰墩墩”中借鉴成功经验，让“蓉宝”和“江南忆”(杭州亚运会吉祥物)成为持续的爆款，是值得思考和探索的课题。

　　刘兵

刘兵